Comment Facebook enregistre-t-il des milliards de dollars en profits, année après année?
Ce que vend Facebook, ce ne sont pas les données des usagers comme telles (la «matière brute» de son industrie), mais un ensemble de produits transformés qu’elle seule peut fabriquer: des services de prédiction.
Grâce à sa gigantesque réserve privée de données personnelles et à une intelligence machine nourrie par les comportements quotidiens de milliards d’usagers, Facebook parvient à afficher des publicités avec un degré de personnalisation sans précédent.
Mais ce que cette collection massive de données sous-tend, c’est en fait la possibilité de déduire de nombreux traits personnels avec une exactitude inouïe: une équipe de chercheurs ayant analysé les mentions «J’aime» de 58 000 volontaires est parvenue à prédire correctement de nombreux attributs sensibles dans la grande majorité des cas, tels que «l’orientation sexuelle, l’appartenance ethnique, les points de vue religieux et politiques, des traits de personnalité, l’intelligence, le niveau de bonheur, l’utilisation de substances addictives, la séparation parentale, l’âge et le sexe» – et il ne s’agit là que du traitement automatique de données publiquement accessibles.
Le commerce de Facebook est donc celui de la transformation des données personnelles en services de prédiction à haut rendement. La logique de ce modèle d’affaires, initialement fondé sur le ciblage publicitaire, a conduit la plateforme à développer des technologies de surveillance de plus en plus performantes afin de mieux prédire nos comportements, ce qui permet ultimement d’engranger davantage de profits.